Toyota Se Reinventa Com A Influência Dos Animes: Como A Cultura Pop Está Transformando A Maior Empresa De Carros Do Mundo

Diretor Executivo de Estratégia/Criativo da Intertrend, Matthew Choy, foi encarregado de mudar a percepção da Toyota em sintonia com as tendências populares e demográficas emergentes. CBR fala com Choy sobre a segunda temporada de GRIP, sua nova personagem principal Linh, e a emocionante parceria com a sensação musical japonesa em ascensão ATARASHII GAKKO!, que trabalhou com a série para sua música de abertura, “OMAKASE.”

CBR: Com a Toyota não sendo comumente envolvida com anime, como surgiu esse projeto?

Matthew Choy: Eu acredito que se voltarmos um pouco e retomarmos a partir do ponto de vista da estratégia deles, estávamos mirando na juventude – a audiência do tipo Gen Z, de 18 a 34 anos, para isso. E conforme fizemos mais pesquisas, sabemos que para a geração Z, anime é maior do que a NFL. Mais Gen Zs assistem anime do que a NFL. Acredito que cerca de 43% se envolvem com anime semanalmente. Então há muito interesse aí.

Se eu misturar isso com a Toyota, no que diz respeito aos animes no Japão e ao JDM [Japanese Domestic Market], sabemos que existe muita lore da Toyota incorporada nisso. Olhando para Initial D e algumas dessas séries de anime relacionadas a carros, a Toyota realmente se encaixa naturalmente. Quando analisamos nosso mercado-alvo, quem estávamos mirando do ponto de vista de marketing, e a afinidade deles, e sabendo que a Toyota tinha uma herança incorporada dentro desse público e gênero de narrativa, acho que todos os sinais apontavam para isso.

Cerca de três anos atrás, fizemos uma colaboração com Initial D para uma campanha do GR 86. Aquilo foi incrível e as pessoas adoraram. Construir nosso próprio universo de anime e não aproveitar essa propriedade intelectual, mas construir nossa própria coisa, foi o próximo passo nessa evolução. Nós experimentamos com isso na colaboração com Initial D, mas agora realmente queremos ter nossa parcela no espaço de anime e construir nossa própria série de anime com seu próprio mundo e personagens foi realmente a evolução disso.

Aquela comparação entre anime e a NFL estava no relatório da Polygon, certo? Por que o anime atrai tanto a Geração Z?

Sim, exatamente. Eu acho que há algumas razões. Anime permite a expressão de diferentes emoções. E há algo sobre isso que realmente ressoa com o público asiático, especialmente. As audiências asiáticas sempre amaram anime. Eu acho que quando nós, no mundo ocidental, pensamos em anime, pensamos que é tipo ‘desenhos animados japoneses’ ou algo do tipo. Mas eu acho que se você for para a Ásia, é realmente, como, um dos pilares da narrativa naquele mundo, especialmente quando você começa a pensar em coisas que não são necessariamente fantasiosas, mas a contação de histórias mitológicas. E anime é uma parte realmente importante disso do ponto de vista da narrativa.

Além disso, nos últimos oito anos mais ou menos, o anime realmente se tornou mais popular no mundo ocidental. Eu ligo a Netflix agora e tem uma seção inteira dedicada ao anime. Anime é enorme. Muito desse momentum vem de jovens procurando novas formas de contar histórias. Quando eu estava crescendo, a única forma de contar histórias que eu realmente conhecia era o que estava na TV. Essa geração, especialmente a Geração Z, cresceu em um ambiente totalmente digital. Realmente não há limites para os lugares e espaços que eles podem explorar para isso. Anime representa um dispositivo de narrativa muito legal que agora está acessível a esse público que não estava antes.

Acho que mesmo que eu tivesse crescido na Era da Internet, provavelmente iria querer assistir muito mais anime. Só porque é acessível. Minha única acessibilidade ao anime era eu indo para a Liberdade e pedindo para comprar um DVD pirateado na esquina ou algo assim. Essa era a minha acessibilidade. Mas agora, você só precisa acessar basicamente qualquer plataforma de streaming. Além disso, você tem coisas como Crunchyroll e coisas do tipo. Você tem tanto conteúdo. Então acho que é apenas um mundo diferente em que vivemos, mais do que ‘Por que esse público especificamente ama anime?’ Acredito que qualquer pessoa que cresceu na sociedade técnica de hoje teria se interessado por esse estilo.

Frank [produtor executivo] e Jae [diretor supervisor] estavam animados por poder manter a mesma equipe e processo, o que se deveu ao rápido anúncio da segunda temporada. O que o motivou tão rapidamente?

Na base disso, também é uma campanha de marketing. A primeira temporada teve resultados tão fantásticos saindo do portão. Havia muito interesse reprimido dos fãs lá. Ao contrário de uma série de conteúdo regular que está em uma plataforma onde você pode ter ciclos de preparação, como isso é marketing, queremos manter os fãs engajados. Queríamos estar perto o suficiente para que os fãs sentissem que não precisavam esperar dois anos. Não é como se estivéssemos esperando o próximo Game of Thrones ser concluído. Não queremos deixar os fãs esperando.

Além disso, como é um novo mundo também, queremos disponibilizar mais conteúdo mais cedo para ajudá-los a realmente se envolver nesse universo. Vimos muitos resultados impressionantes surgindo na 1ª temporada que achamos representar uma oportunidade fantástica para crescer. Uma dessas áreas foi que realmente ressoou com as jovens mulheres – mulheres de 18 a 34 anos. No ramo automobilístico, não é fácil se envolver com esse público específico. Elas não estão naturalmente sintonizadas com mensagens automotivas. E é por isso que vimos na pesquisa que esta série realmente energizou esse grupo não apenas para ter afinidade com a Toyota, mas também para procurar mais conteúdo. E achamos que foi uma maneira realmente ótima de transmitir uma mensagem para elas que não tínhamos visto antes.

Então, quando começamos a pensar na Temporada 2, realmente queríamos continuar com isso, manter o ímpeto essencialmente na nova temporada. Foi por isso que a fizemos tão próxima. Para a Temporada 2, estamos fazendo muitas coisas que, eu não chamaria de duplicação, mas realmente construir sobre o nosso sucesso – como ATARASHII GAKKO!, e o fato de que eles foram muito instrumentais em nossa música e liderando esta campanha. Acho que eles realmente adicionaram outra camada para gerar mais interesse nesta série de anime.

Como ATARASHII GAKKO! entrou a bordo?

É interessante. Saindo da Temporada 1, começamos a procurar possíveis parceiros. Sabíamos que queríamos algumas coisas: alguém que estivesse em ascensão… Eu não sei como dizer isso porque sou velho, então direi assim: Mas alguém que seja legal, certo? Não queríamos alguém que estivesse ultrapassado, ou que eu ouviria no meu tempo livre, certo? Começamos a olhar para muitos grupos musicais. E felizmente para nós, há muitos grupos musicais asiáticos que estão realmente em alta no momento. ATARASHII GAKKO! se encaixou muito bem por causa de sua mensagem que quebra a norma estereotipada, fazendo coisas que não são necessariamente esperadas de você de uma maneira divertida e energizante. Achamos que todos esses temas se encaixavam muito bem com o que estávamos tentando transmitir sobre GRIP.

Principalmente quando você olha para GRIP como uma série, e então olha para a Toyota, e quais são as noções pré-concebidas das pessoas sobre a Toyota, que é chato. Você sabe, o carro do meu tio, o carro que meu pai me deu quando fui para a faculdade – nada legal. Queríamos olhar para isso e ter uma justaposição entre isso e o que GRIP representava, o que essa série de anime representava, e um grupo, um ato musical que realmente pudesse se envolver nessa mensagem. Nos aproximamos deles e de sua equipe de gerenciamento. É engraçado, porque normalmente o que fazemos é nos aproximarmos dos artistas e dizer: ‘Ei, você sabe, nós temos esse projeto, certo?’ E antes mesmo de entrarmos muito profundamente, o grupo já estava ciente do projeto. Eles acharam muito legal. Eles até tinham uma música do novo álbum que achavam que se encaixaria perfeitamente com ele.

Há todas essas pequenas peças que se juntaram muito rapidamente para isso que realmente ajudaram a consolidá-los como o grupo que queríamos seguir para este projeto. Então eu acho, no geral, foi realmente ótimo. Tudo se juntou muito rapidamente. Eles são exatamente o que queríamos. Eles têm aquele fator de serem legais e em ascensão, mas também estão na mídia mainstream. Assim que um grupo aparece no programa do Jimmy Kimmel ou algo assim, você sabe que eles meio que conseguiram chegar a algum nível. Então queríamos um grupo que estava bem na iminência de estourar e se tornar enorme.

Agora você tem Linh como personagem principal da 2ª temporada. Que energia e empolgação ela trará?

Ter uma heroína em um show pode dar um pouco mais de atitude, não é mesmo? Quando pensamos em anime, e pensamos em anime tradicional com carros, geralmente a história é contada a partir de uma perspectiva masculina. Acho que esta traz Linh e todos os carros GR – são três deles. O mais poderoso é o Supra e é o que ela dirige. É o vermelho. É o carro esportivo mais óbvio dos três carros. Acho que ter esse carro como dela e esta temporada ser sobre ela realmente coloca a Toyota na vanguarda da criação. Não apenas construindo a partir de histórias antigas, mas tentando criar novas histórias no espaço do anime, em vez de depender dos métodos comprovados das coisas. Isso realmente os destaca.

E voltando para ATARASHII GAKKO!, eles também estão focados nisso. Representando novamente que o que você pensa que sabe sobre mulheres não é o que você sabe. E eu acho que conforme avançamos para a 2ª temporada, há uma reviravolta na história que realmente traz esse foco e a torna a heroína da história também.

O vídeo da nova música “OMAKASE” do ATARASHII GAKKO! acaba de ser lançado, apresentando cenas do próprio GRIP. Com muitos de seus fãs japoneses ouvindo falar do GRIP pela primeira vez, o que você gostaria de dizer a esses futuros fãs?

Para os fãs que estão chegando pela primeira vez, quero que se envolvam na história em si. Não que seja apenas uma estratégia de marketing da Toyota ou que seja apenas sobre os carros. Acho que os melhores comentários que recebemos nas mídias sociais são daqueles que se envolvem com os personagens, ou estão aqui pela história. ‘O que vai acontecer em seguida? Como isso vai se resolver? Qual é esse mundo sobre o qual estamos falando?’ Recebemos toneladas de e-mails e respostas, não apenas através das redes sociais, mas também por e-mail dos fãs, dizendo coisas como, ‘Posso escrever a próxima temporada ou vocês podem falar mais sobre esse personagem?’ Acho fascinante o fato de a Toyota como um todo estar investindo em conteúdo.

Nosso sonho para isso é, é claro, que seja mais orientado para o conteúdo. Não apenas colocação de produto ou não apenas como um anúncio que no final diz, ‘Agora vá para toyota.com para descobrir mais sobre o veículo para que você possa comprá-lo em três pagamentos fáceis,’ certo!? Acho que isso envia um sinal de que a Toyota está realmente tentando alcançar autenticamente esse público de uma maneira significativa. Se esse público voltasse e dissesse, ‘A Toyota não está apenas tentando me vender algo, mas está tentando me contar uma história que ressoa comigo,’ acho que isso é como um alto padrão para um bom marketing. No final, você quer construir ressonância com seu público.

Eu estava falando sobre esse conceito outro dia. As pessoas podem não comprar seu produto hoje, mas se tornam defensoras da sua marca hoje. E assim, para muitas dessas pessoas, se elas saírem e disserem: ‘Toyota é uma empresa incrível, mas eu não estou em posição de comprar um carro novo hoje,’ eu acho que tudo bem. Eu adoraria que você se tornasse um fã do trabalho da Toyota do ponto de vista de conteúdo e fosse um evangelista da marca, fale bem dela quando não estivermos na sala. Você não precisa comprar um carro hoje. Talvez daqui a 10 anos, você possa se interessar, certo? Porque seus valores e a forma como falamos com você ressoam.

Mas eu acho que isso é um jogo de longo prazo, ao contrário do que as pessoas assumem sobre a compra de carros: um jogo de curto prazo. Tipo, ‘O modelo mais novo acabou de ser lançado ontem! Vá até a concessionária e pegue o seu!’ Eu acho que essa mensagem [GRIP] não é bem desse tipo de mensagem. É revigorante ver uma empresa automobilística que é impulsionada por resultados trimestrais investindo em públicos onde talvez não vejamos o retorno deles por alguns anos, mas estamos tentando contar ótimas histórias para deixá-los empolgados com a marca. Para mim, como profissional de marketing, isso é super interessante. Como fã, ou para as pessoas que veem o conteúdo, acho que também deveria ser super interessante. Você não precisa mais apenas ir para a Netflix para ter um bom conteúdo legal.

Como o GRIP está mudando o relacionamento dos fãs com a Toyota? Recentemente, houve algo sobre a melhoria de diferentes métricas. Como o GRIP está mudando essa dinâmica?

Eu volto à ideia de ‘O que as pessoas pensam quando pensam na Toyota?’ É o carro do tio deles, certo? Um carro confiável, mas não para mim. Eu diria que a linha GR e os caminhões nos Estados Unidos pelo menos são provavelmente as duas partes mais sensuais da Toyota. Claro, eu acho todos os seus veículos sexy, mas vimos em métricas que essas são duas áreas que realmente energizam pessoas que não estão totalmente convencidas da marca. Os caminhões são super aventureiros, emocionantes e hardcore. E eu acho que a linha GR é, para mim, como uma marca autêntica de carros esportivos. Seus veículos são testados em Nuremberg e são carros esportivos legítimos. Eu acho que quando as pessoas veem esse lado da Toyota, elas ficam realmente animadas, e sabemos disso porque olhamos para os resultados.

Testamos coisas como ‘A Toyota fabrica carros potentes.’ e vimos um aumento de dois dígitos nas pessoas que pensam que a Toyota fabrica carros potentes. Isso, para mim, vai contra a narrativa de que as pessoas geralmente pensam sobre a Toyota. ‘Eles fabricam carros econômicos, mas será que fabricam carros potentes?’ ‘Eles fabricam carros que me representam’ – vimos todas essas métricas aumentarem – ‘Empolgante, inspirador, inesperado.’ Todas essas métricas aumentaram significativamente em mais de dois dígitos. Vimos todas essas coisas que geralmente não testamos quando fazemos campanhas de carros, mas vemos mais como um esforço de marca para elevar a marca, certo? Não se trata do que as pessoas pensam sobre um modelo específico. É sobre quando eu digo ‘Toyota’ para você, imediatamente o que vem à mente?

Minha esperança para a Geração Z é que, quando dizemos ‘Toyota’ para eles, seria ótimo se eles pensassem em GRIP. Que eles estejam pensando ‘A Toyota faz coisas legais.’ Tipo, a Toyota faz coisas legais pra caramba, né? E então, essencialmente, é isso que eu quero que as pessoas pensem sobre a Toyota. Que fazemos coisas legais, certo? Eu sempre volto aos comentários, pois o que as pessoas escrevem na mídia é a perspectiva de uma pessoa, mas quando vemos muitos comentários, como dezenas de milhares de comentários em vídeos dizendo como isso os impacta, como é autêntico, e como a Toyota é incrível, é realmente encorajador ver que as mentes das pessoas estão mudando.

Você indicou que há um apetite para que isso se torne algo maior. Você gostaria que isso se transformasse em uma série completa, algo maior do que é agora?

Certamente, em nosso público, há essa vontade. Como criador, adoraria fazer isso. Acho que se continuarmos vendo resultados positivos, pode haver mais disso. É uma daquelas coisas difíceis, não é mesmo? Porque no final do dia, infelizmente, é marketing, e não é apenas conteúdo puro pelo conteúdo em si. Então eu acredito que enquanto os resultados forem bons e os fãs continuarem engajados, sempre haverá a possibilidade disso se tornar algo mais, ou maior do que é.

Meu sonho pessoal seria que isso se tornasse como um conteúdo real que você vê no Crunchyroll ou em uma plataforma. No momento, principalmente as pessoas vão ao Toyota.com para ver, ou vão ao YouTube para assistir. Mas se eu pudesse algum dia levar isso a um ponto em que seja destaque como no Crunchyroll e em plataformas centradas em anime, isso para mim sinalizaria que as pessoas estão aqui por mais do que apenas uma campanha de marketing. As pessoas estão aqui para assistir isso como uma série.

Com esse show ressoando com as pessoas, o que torna esse tema de precisão e emoção tão atemporal?

É o mundo em que estamos agora, né? Estamos vendo que todo o marketing de carros, pelo menos aqui e nos Estados Unidos, gira em torno de VE (Veículos Elétricos), carros autônomos, o futuro da direção. Quando eu cresci, a última coisa que eu queria era um carro que se dirigisse sozinho. Quando eu cresci, era tudo sobre as mensagens de liberdade, que eu poderia fazer o que quisesse. Eu posso ir tão rápido quanto eu quiser. A alegria de meio que espalhar suas asas. Eu amo dirigir pessoalmente, então realmente ter uma máquina sob você e a diversão eletrizante disso, acho que é uma narrativa que foi completamente perdida hoje.

Quando falamos sobre onde o mercado de carros está hoje e onde deveria estar – eu sei que não é um exemplo perfeito, mas é sempre entre ‘Você prefere cozinhar um bife no micro-ondas ou na churrasqueira,’ certo? Um é indiscutivelmente melhor. É mais eficiente, certo? Mas no final, como alguém que come, aquele bife fica terrível quando cozido no micro-ondas. Mas, com a churrasqueira, eu não preciso te convencer. Tem todas as coisas boas nele. Não é o mais eficiente, porém. Sinto que há muitas pessoas falando sobre otimização e o futuro, o que acham que o futuro deveria ser, essa mentalidade tecnológica, que precisa haver um contrapeso para isso. E acho que esse programa é realmente o contrapeso. Eu acho que existe um espaço onde um futuro autônomo também significa uma emoção ao dirigir? Sim, acho que há espaço para isso.

Mas a narrativa atual não é esse lugar. A narrativa é realmente comum, todos os carros parecem iguais. Eles vêm em quatro cores. Todos fazem a mesma coisa. Eles querem que você tenha menos e menos apego ao mundo da direção. Tornou-se puramente sobre te levar do ponto A ao ponto B, certo? A melhor parte do meu dia é o A ao B! Os pontos intermediários. A melhor parte do meu dia é a jornada e dirigir meu carro no meio. E tão pouco se fala sobre isso. Então, GR é meio que o antídoto para esse tipo de pensamento. É apenas a narrativa do mundo em que estamos hoje. E é por isso que acho que ressoa.

Isso é algo que Ken Gushi [lenda do Formula DRIFT] também tem dito muito. Quão importante tem sido a visão dele em capturar a emoção de dirigir, especialmente quando você considera que o drift é algo que você realmente não deve fazer?

Ken tem sido ótimo! Tenho certeza de que Jae e Frank mencionaram, mas ele tem sido um consultor em acrobacias que fazemos nesta série. Ele nos ajudou com todas as acrobacias. Frank pode não ter mencionado esta parte, mas de todas as pequenas frases que Ken tem, uma delas é sobre drift e a sensação da estrada. E nós incorporamos isso na própria série onde [Mestre] Rugu basicamente fala sobre isso. Acho que há uma diferença entre um carro ser capaz de fazer drift e você fazer o carro driftar. Um é feito através da manipulação de algo para fazê-lo. Se eu dirigir um carro e pressionar um botão de drift, e ele driftar em uma curva, simplesmente não é a mesma coisa que você fazê-lo sozinho, certo? Como se algo se perdesse ali.

Acredito que ainda há um vasto número de pessoas que realmente gostam de dirigir e prefeririam, em vez de apertar o botão para derrapar na curva, tentar eles mesmos. Isso é insubstituível, não importa o quão autônomo você fique. Então, acho que o Ken está muito comprometido com essa visão. Ele mesmo é um dos melhores pilotos de drift do mundo, e nos ajudou muito, mas acredito que ele realmente tem uma verdadeira paixão por esportes automobilísticos e por carros. Queremos incorporar isso na série em si: A sensação de que esses personagens realmente não estão procurando a maneira mais fácil, estão procurando a maneira mais divertida de viver a vida. Acho que isso é o que a série realmente representa.

Rápido retorno para ATARASHII GAKKO! e “OMOKASE”, como a música incorpora o que veremos na 2ª temporada?

Essa música é tudo sobre querer o que você quer e conseguir o que você quer – fazer do seu jeito. Eles cantam sobre isso na música. Quando olhamos para Linh nesta série, ela está fazendo do jeito dela. Ela não está seguindo o que lhe foi dito para fazer. Ela não está seguindo o que é padrão ou norma ou ficando em segundo plano. Se você viu os primeiros episódios [da 2ª temporada], é realmente sobre ela e Kumail. Ela poderia simplesmente ter dito: ‘Você quer correr? Você pode fazer a corrida.’ Mas ela queria lutar por isso. Ela achava que o seu ponto de vista e a forma como ela via o mundo valiam a pena lutar.

E em ATARASHII GAKKO!, eles cantam muito sobre a ideia de que a interpretação do mundo ao seu redor não cabe a ninguém dizer a eles. Eles querem vivenciar isso. Eles querem ser donos de como percebem o mundo. Esse paralelo, com sua visão fundamental da vida, e, pelo menos para as mulheres que assistem nossa série e se identificam com Linh, acredito que essas duas trajetórias são exatamente as mesmas trajetórias.

Linh é muito sua própria pessoa nesta série. Eu acho que ela é atrevida. Ela não se submete a ninguém. Ela também é empática e uma ouvinte, mas isso não significa que ela seja fraca de forma alguma. Eu tenho duas filhas, e essas são coisas maravilhosas para mostrar como criadora – poder colocar isso lá fora para outras pessoas verem em um anime, que, em alguns casos, não foi o melhor para as mulheres. Existem muitas histórias centradas em mulheres que são fantásticas nos animes, mas há muitas que não são. Mas poder contribuir para esta forma de arte com personagens femininas fortes, acho que é uma oportunidade incrível.

Finalmente, qual é a sua mensagem para os fãs antes da 2ª temporada?

Espero que você ame! Espero que você ame a 2ª temporada. Comente na seção de comentários o que você amou nela. Se houver uma 3ª temporada, adoraríamos saber mais sobre o que você gostaria de ver nela, mas aproveite mesmo assim. Existem muitos easter eggs tanto na 1ª temporada quanto na 2ª temporada. Easter eggs dos quais as pessoas ainda não falaram, inseridos nessas coisas. Então eu sei que se você assistir pela quinta vez até a décima vez, começará a ver coisas no fundo que são realmente legais e interessantes. Nada é uma coincidência na maior parte da criação disso. Muitas coisas foram muito deliberadas.

Uma outra coisa que eu gostaria de acrescentar sobre a animação é que nós fomos até o limite nos estilos de animação, então todos são feitos à mão, pintados à mão. O estúdio de anime que usamos é a DR Movie, da Coreia do Sul. Eles são responsáveis por alguns dos melhores animes que existem por aí. Então sim, nenhum detalhe foi deixado de lado quando construímos isso. Isso inclui desde a história até a execução. Fizemos o que achamos ser o mais autêntico e verdadeiro. Dito isso, nos avise se vocês encontrarem algo que possa ser melhorado.

A segunda temporada de GRIP estreou no YouTube e no site da Toyota em 2 de outubro de 2024.

Via CBR. Veja os últimos artigos sobre Animes.