Durante um episódio recente do podcast Video Game History Hour, Tilden se sentou com o apresentador Frank Cifaldi para discutir o papel que desempenhou no bem-sucedido lançamento de Pokémon na América do Norte. Após ingressar na Nintendo of America em 1983, ela começou como coordenadora de publicidade promovendo títulos de arcade como Mr. Game & Watch e Donkey Kong. Durante sua primeira década na NoA, ela fez parte da equipe de marketing original que gerenciou o lançamento do NES (Nintendo Entertainment System) no Ocidente. Em setembro de 1998, Tilden foi encarregada de organizar o lançamento na América do Norte dos icônicos Pokémon Vermelho e Azul.
Pokémon foi um sucesso no Japão, mas teve um começo difícil na América
Talvez surpreendentemente, Pokémon teve um começo um pouco conturbado no Ocidente. A equipe de marketing de Tilden estava inicialmente perdida sobre como promover os jogos de uma maneira que atraísse o público americano. “Todos nós já tínhamos visto o jogo — um RPG em preto e branco no Game Boy com personagens muito japoneses… nossa agência de publicidade disse: ‘podemos apenas mudar a arte e vai ficar mais sombrio, e vamos fazer, tipo, grafite nas paredes e coisas assim…'” A empresa dela também considerou a ideia de transformar os personagens em treinadores de Pokémon em jogadores de beisebol. No entanto, Minoru Arakawa, fundador da Nintendo of America, acabou aprovando o lançamento dos jogos sem alterações. “…O Sr. Arakawa disse: ‘esqueça, vamos fazer isso… e não só vamos fazer, vamos fazer tudo.'” Consequentemente, a NoA também comprou os direitos da série de TV, filmes, brinquedos e quadrinhos de Pokémon.
Com os problemas de licenciamento resolvidos, a NoA teve liberdade total para se destacar no departamento de marketing. Isso levou a colaborações de alto nível com grandes empresas como a Volkswagen. “Fizemos 10 desses Fuscas — o retorno da Volkswagen era uma novidade naquele ano. Então, foi uma coincidência que pudéssemos fazer parecer com Pikachu… 10 paraquedas amarelos desceram em Topeka, Kansas — Topikachu Kansas — e eles correram para dentro dos 10 fuscas amarelos e rodaram pelo país por duas ou três semanas, indo a parques de diversões, praias, etc.,” disse Tilden. “Eles abriram o porta-malas. Tinha o vídeo tocando, tinham os brinquedos. Foi um enorme esforço grassroots.”
Campanha do McLanche Feliz do Pokémon do KFC Lançada ‘Cedo Demais’ para Ser um Sucesso
No mesmo ano, a NoA também organizou uma campanha promocional com o Kentucky Fried Chicken, que começou a incluir brinquedos de Pokémon nas refeições infantis. No entanto, essa tática de marketing não conseguiu gerar um burburinho significativo para Pokémon. “O KFC entrou na jogada cedo, e eles lançaram sua promoção em novembro, e foi muito cedo e não funcionou”, explicou ela. Felizmente, essa campanha fracassada não atrapalhou a crescente popularidade da franquia. “…o programa de refeições infantis foi meio que um fracasso, mas não demorou muito até que os jogos de Game Boy de [Pokémon] fizessem sucesso… era incomum que fizéssemos várias campanhas, mas decidimos seguir em frente e fizemos uma campanha de cabo link no início do [próximo] ano.”
No final das contas, o fracasso promocional inicial do KFC foi apenas um pequeno tropeço na ascensão de Pokémon ao topo da cadeia de entretenimento. Com impressionantes US$ 147 bilhões em ganhos globais estimados, é agora a franquia multimídia mais lucrativa de todos os tempos. Além disso, Pokémon é um parceiro colaborativo frequente de marcas icônicas de fast food, como o McDonald’s, que lançou diversas coleções de brinquedos do Happy Meal inspiradas no roster de mais de 1000 monstros da franquia.
